Intención de búsqueda: ¿en qué consiste?

Los buscadores como Google han cambiado mucho con el correr de los años, y una cosa se ha vuelto cada vez más clara: el posicionamiento ya no se basa solo en usar las palabras clave correctas. Hay un factor extremadamente importante que ya no se puede pasar por alto: la intención de búsqueda.

¿Qué es la intención de búsqueda?

El concepto de intención de búsqueda ha existido desde que existen los propios motores de búsqueda, pero ha cobrado mucha fuerza en los últimos años. La intención de búsqueda es el propósito real que se encuentra detrás de una búsqueda realizada por un usuario.

No se trata solamente de las palabras que el usuario escribe, sino de lo que el usuario quiere lograr al realizar dicha búsqueda. ¿Está buscando información? ¿Quiere hacer una compra? ¿O simplemente quiere llegar a un sitio web específico?

A modo de ejemplo, si buscamos “cómo mejorar la velocidad de WordPress”, claramente lo que estamos buscando es información, mientras que si buscamos “hosting más veloz para WordPress”, lo que estamos buscando es adquirir un servicio. Si bien ambas búsquedas están relacionadas con tener un sitio WordPress que sea veloz, la intención de búsqueda detrás es completamente distinta y nos llevará a distintos resultados.

La intención de búsqueda ayuda al buscador a decidir qué tipo de contenido es el más apropiado para cumplir con la solicitud del usuario. Distintos contenidos como un artículo, una landing page o una página de producto pueden usar palabras clave similares, pero solo uno de estos formatos se adaptará con exactitud a lo que el usuario quiere.

Su importancia para el SEO

Para el SEO moderno, la intención de búsqueda es una de las piezas principales del juego. Como decíamos al comienzo, ya no todo se basa en keywords, que, si bien siguen siendo muy importantes, no son el único factor importante a considerar.

Las cosas han cambiado mucho y solo con usar bien nuestras palabras clave no alcanza para posicionar. La relevancia del contenido, es decir, la capacidad de poder satisfacer la petición de un usuario, es un factor que tiene un papel clave en el SEO actual.

El objetivo principal de buscadores como Google es darle al usuario los mejores resultados posibles, no simplemente páginas optimizadas con palabras clave. Para lograr esto, es imprescindible que el contenido entregado esté alineado con las intenciones de búsqueda del tráfico que recibimos.

Cuando esto se cumple, el usuario tiende a interactuar más con la página, lo cual indica que el contenido es bueno y adecuado a ese tipo de búsqueda, y eso ayudará a mejorar el posicionamiento y, potencialmente, las conversiones de nuestra web.

Tipos de intención de búsqueda

Se puede decir que existen 4 tipos de intención de búsqueda, es decir, que todas las intenciones de búsqueda estarían comprendidas dentro de las categorías indicadas a continuación:

• Informacional: este tipo de búsqueda hace referencia a cuando la persona desea aprender sobre algo o buscar una respuesta sobre determinado tema. Una consulta como “¿Qué es WordPress?” entraría dentro de esta categoría.
• Navegacional: las búsquedas del tipo navegacional se utilizan para llegar a un sitio web específico o a una página en particular, por ejemplo, si buscamos “Login de CloudFlare”, la idea es llegar a la página de acceso a nuestra cuenta de CloudFlare.
• Transaccional: dentro de esta categoría encontramos las búsquedas donde la persona demuestra la intención de querer comprar un producto o un servicio. Una búsqueda como “Comprar servidor dedicado” deja en claro la intención de compra desde el primer momento.
• Investigación comercial: este tipo de búsqueda es una mezcla entre la comercial y la transaccional y engloba la comparación de productos o servicios. Aquí podemos encontrar búsquedas como “mejor hosting para WordPress” o “móviles Apple vs Samsung”.

Cómo los buscadores identifican la intención de búsqueda

Los motores de búsqueda como Google analizan los patrones de millones de búsquedas y las interacciones que realizan los usuarios y, con base en dicha información, determinan la intención de búsqueda detrás de una consulta.

Una de las señales más claras de esto es lo que el usuario hace después de ingresar en un resultado. Si rápidamente vuelve a la página de resultados, quiere decir que probablemente no encontró lo que estaba buscando y, por ende, el contenido mostrado quizá no es el adecuado para ese tipo de búsqueda.

El formato de la página que muestra los resultados de búsqueda también es importante. Por ejemplo, para el caso de consultas informacionales, Google puede mostrar fragmentos de un texto, incluir cajas del tipo “También se buscó” y artículos largos. Por otro lado, para búsquedas transaccionales, se suelen mostrar páginas de compras, anuncios y páginas de productos.

El formato del contenido también es importante. Si, por ejemplo, los principales resultados para una temática X son tutoriales, entonces es probable que la gente simplemente quiera información y no realizar una compra.

Con el tiempo, los buscadores refinan los resultados mostrados con base en las interacciones de los usuarios, probando qué resultados funcionan mejor y ajustando el posicionamiento acorde a ello.

Cómo identificar la intención de búsqueda de una keyword

Ya hemos visto cómo un buscador trabaja en este caso, pero ¿qué pasa cuando somos nosotros quienes tenemos un sitio web? Pues la mejor forma de identificar la intención de búsqueda de una palabra clave es prestar atención a la página de resultados de búsqueda (SERP por sus siglas en inglés).

Como ya decíamos en el punto anterior, los resultados de motores como Google ya indican lo que se cree que los usuarios quieren, así que los resultados de búsqueda son nuestros mejores aliados. Comienza mirando los principales resultados de la palabra clave que te interesa e investigando el tipo de contenido que se puede encontrar allí.

Prestemos atención, primero que nada, al formato presentado: ¿son artículos de blog, landings, páginas de producto o artículos comparativos? Esto nos dará una gran pista sobre el camino a seguir. Si los resultados tienen muchas guías y artículos, entonces probablemente la intención detrás de la keyword sea informacional. En cambio, si se muestran páginas de productos y similares, seguramente será transaccional.

El lenguaje también importa mucho. Determinadas palabras como “Mejor”, “Top” o “vs” suelen indicar una investigación comercial, mientras que otros términos como “Qué”, “Por qué” o “Cómo” suelen estar relacionados con una intención de búsqueda informacional.

No podemos conocer la intención detrás de una palabra clave basándonos solo en lo que asumimos; hay que prestar mucha atención a la página de resultados de búsqueda si queremos optimizar o crear contenido.

Cómo hacer coincidir el contenido y la intención

Una vez que hemos identificado la intención de búsqueda detrás de una palabra clave o una frase, llega la hora de hacer que nuestro contenido coincida con dicha intención. En lugar de simplemente forzar una keyword, lo que se debe hacer es elegir el formato, la profundidad y el tono para nuestro contenido.

Para búsquedas informativas, el contenido debe ofrecer explicaciones detalladas y guías paso a paso según aplique. Si la intención es navegacional, la página debe ser clara y autoritativa para la marca en cuestión.

Las búsquedas transaccionales responden bien a una landing clara con llamadas a la acción, con precios y con señales de confianza. Para las búsquedas de investigación comercial lo ideal es ser objetivos, hacer tablas comparativas, mostrar pros y contras y, de ser posible, mostrar también casos de uso reales.

Hacer que el contenido que ofrecemos coincida con la intención de búsqueda mejorará la experiencia de usuario, le animará a interactuar más con nuestra web y seguramente aumentará nuestra tasa de conversión.

Errores que se deben evitar

Un error muy común dentro del SEO es usar la palabra clave correcta y un contenido incorrecto. Intentar posicionar para una palabra clave de alto volumen se ve genial, pero si la página no muestra el contenido que el usuario espera, entonces no obtendremos los resultados que queremos. Por ejemplo, si posicionamos una página de venta de un producto, pero la consulta es informacional, el resultado será una tasa de rebote elevada.

Otro problema frecuente ocurre cuando se realiza un enfoque solo en lo que dicen las herramientas SEO de palabras clave y no se analiza la página de resultados de búsqueda. Ni los volúmenes de búsqueda ni las métricas de dificultad hablan sobre la intención de búsqueda de una keyword.

La sobreoptimización es otro error común. El llamado keyword stuffing, es decir, repetir demasiado una palabra clave, es una práctica de hace 15 años y que hoy en día no da buenos resultados; de hecho, lo único que hará es espantar a la audiencia porque nuestro contenido no se sentirá natural ni de calidad.

Finalmente, no se debe asumir que la intención de búsqueda no cambia, sino que con el paso del tiempo va cambiando y es necesario adaptarnos a ello. Un contenido que se posiciona bien el día de hoy quizá no lo haga el día de mañana.

Conclusión

Entender la intención de búsqueda equivale a entender al usuario. No hablamos solo de atraer tráfico, sino de ofrecer el contenido adecuado en el momento correcto. Cuando el contenido responde correctamente a la intención de búsqueda, los usuarios interactúan más con la página y los buscadores interpretan ese comportamiento como una señal positiva para el posicionamiento.