Hoy en día un sitio web es mucho más que una simple página informativa, sino que se han convertido en poderosas herramientas que pueden ayudar mucho en el crecimiento de un negocio. Una de las formas de medir qué tan exitoso es un sitio web es mediante la tasa de conversión, y en este artículo te contaremos todo lo que necesitas saber al respecto.
Contenido
¿Qué es la tasa de conversión?
Se trata de una métrica muy importante dentro del marketing digital, ya que la misma refleja qué tan efectivo es un sitio web o una campaña de marketing a la hora de realizar conversiones.
La tasa de conversión mide el porcentaje de usuarios que completan una acción deseada en nuestro sitio, como puede ser por ejemplo realizar una compra, suscribirse a un boletín, completar un formulario, realizar una descarga, etc. Las empresas pueden utilizar la tasa de conversión para mejorar su estrategia digital y hacer crecer su negocio.
¿Pero qué es una conversión exactamente? Pues eso depende de cada sitio y lo que este busque. Para las tiendas online, una conversión podría ser realizar una venta, mientras que para un sitio orientado a brindar servicios, una conversión podría ocurrir cuando un visitante llena un formulario. Dicho de otra forma, las conversiones varían de un sitio web a otro.
Cuando se produce una conversión exitosa quiere decir que la estrategia de marketing, la experiencia de usuario y la oferta han impactado positivamente en el usuario. Cuanto más alto es el porcentaje de conversiones, se puede decir que más efectivo está siendo el sitio o la campaña de marketing que se lleva a cabo.
Es importante entender que obtener tráfico no asegura obtener ganancias, es más importante enfocarse en la tasa de conversión para sacarle todo el jugo a los visitantes que tenga el sitio. Entender cómo funciona la tasa de conversión y cómo mejorarla es el primer paso para hacer crecer un negocio en Internet.
Importancia de la tasa de conversión
La tasa de conversión es uno de los mayores indicadores del rendimiento de nuestro sitio web. No solo nos indica cuánta gente visita nuestra web, sino que, más importante aún, nos revela cuántas personas están realizando algún tipo de acción en nuestro sitio. Esta métrica importa porque impacta directamente en los ingresos, en el crecimiento del número de clientes y en la rentabilidad del dinero invertido en el marketing.
Una tasa de conversión alta indica que estamos generando un vínculo positivo con nuestra audiencia, convirtiendo el tráfico en un resultado medible, ya sea una venta, completar un formulario, etc. Esto nos indica también que el presupuesto de marketing se está usando correctamente para obtener resultados.
Por otro lado, si la tasa de conversión es baja, quiere decir que hay algo que está fallando, puede ser la experiencia de usuario, contenido poco interesante, una oferta que no cumple las expectativas del visitante, o incluso puede haber obstáculos técnicos que impidan lograr una conversión.
Lo bueno de la tasa de conversión es que no se enfoca en traer tráfico, cosa que puede ser compleja, cara y requerir mucho trabajo de SEO, sino que está enfocada en mejorar el vínculo con el tráfico ya existente. A modo de ejemplo, si mejoramos la tasa de conversión del 2% al 4%, es decir que la duplicamos, estaríamos logrando la misma cantidad de ventas que si tuviéramos el doble de tráfico, y por supuesto es más barato, práctico y sencillo aumentar la tasa de conversión que aumentar el tráfico.
Cómo se calcula
Calcular la tasa de conversión es en realidad un proceso sencillo, pero no deja de ser esencial para conocer el éxito de un sitio o de una campaña de marketing. La tasa de conversión generalmente se calcula dividiendo la cantidad de conversiones entre la cantidad total de visitantes y después multiplicando ese resultado por 100 para convertirlo en porcentaje.
Tasa de conversión = (Cantidad de conversiones / Cantidad de visitantes) x 100
Por ejemplo, si en un mes tenemos 1000 visitantes y logramos 50 conversiones, entonces la tasa de conversión se calcula así:
Tasa de conversión = (50/1000) x 100
Esto da un resultado del 5%, que será nuestra tasa de conversión.
Esta simple fórmula se puede aplicar en todo tipo de conversiones, ya sea ventas, formularios completados, descargas, o cualquier otro tipo de acción que esté alineada con el objetivo de nuestro negocio. Para quienes se dedican al marketing digital, revisar las tasas de conversión es la mejor forma de ver que tan efectiva está siendo una campaña o una página, y en base a esta información tomar decisiones.
Factores que influyen en la tasa de conversión
En líneas generales podemos hablar de que hay 5 factores que influyen en la tasa de conversión, y mejorar estos elementos seguramente tendrá un impacto positivo en esta métrica.
En primer lugar tenemos la experiencia de usuario. Un sitio web fácil de navegar y visualmente atractivo anima al usuario a explorar e interactuar con él. Un buen diseño puede guiar al usuario naturalmente hacia nuestro objetivo, con distracciones mínimas y de manera intuitiva. Asegurar que el sitio web funciona bien en móviles/celulares es imprescindible, recordemos que hoy en día el 59,7% del tráfico mundial de Internet se basa en estos dispositivos de acuerdo con Statista.
A continuación nos encontramos con la calidad del contenido. Como hemos mencionado en varias ocasiones, el contenido es el rey. El contenido que es atractivo para el usuario aumenta las posibilidades de lograr una interacción. Esto no se reduce sólo a textos, sino también a imágenes, videos o cualquier otro tipo de medio que apoye el mensaje que estamos transmitiendo. Mantener el contenido claro y relevante hará que los visitantes valoren lo que les ofrecemos.
El diseño de CTAs es otro punto muy importante. Los botones de CTA (llamado a la acción) tienen que resaltar mucho, ser visualmente impactantes y tener un lenguaje que lleve a la acción, como por ejemplo “Comienza Ahora”, “Aprende Más”, y un largo etc. También es importante ubicar estos llamadores en lugares estratégicos donde sean visibles pero sin abrumar al usuario.
La velocidad del sitio es otro de los factores que más influyen en la tasa de conversión. Un sitio web lento solo sirve para frustrar a los visitantes, y si una página tarda demasiado en cargar lo más seguro es que el usuario la termine abandonando. Es imprescindible mantener las páginas bien optimizadas y rápidas. Hay muchas formas de lograr, como por ejemplo usando compresión de imágenes, implementando una CDN, mejorando el código, entre otros.
Y en último lugar, pero no menos importante, tenemos las señales de confianza. Las señales de confianza son los elementos que ayudan a que nuestra web se vea más confiable, como por ejemplo testimonios o reseñas, certificaciones de seguridad, garantías que incluye el servicio, entre otros. Cuantas más tengamos más confiables se verá nuestra web, lo cual aumenta nuestras posibilidades de realizar una conversión.
Cómo mejorar la tasa de conversión
Hay varias formas de mejorar la tasa de conversión, lo que en inglés se conoce como Conversion Rate Optimization (CRO). El CRO es básicamente un conjunto de estrategias y técnicas que buscan incrementar las conversiones en un sitio web.
En base a la sección anterior sobre factores que influyen en la tasa de conversión ya te puede hacer algunas ideas, pero veamos algunas estrategias concretas que pueden ayudarnos con nuestro CRO.
- Realizar Pruebas A/B: esto implica utilizar dos versiones de una página o de elementos específicos, y ver con cuál se obtienen mejores resultados. De esta manera se puede identificar cuáles diseños o mensajes logran un mayor impacto en el visitante.
- Mejorar las páginas de aterrizaje: una página de aterrizaje o landing page tiende a convertir mejor que una página genérica, ya que su contenido está más enfocado en lo que busca el usuario. Enfocarse en un solo mensaje u oferta, remover distracciones innecesarias y usar buenos CTA pueden ayudar a mejorar las conversiones de nuestra landing page.
- Mejorar la experiencia de usuario: esto va más allá de lo visual, se trata de hacer que la web sea intuitiva y que el visitante disfrute al navegar en ella. Incluso pequeñas mejoras como usar menús más simples, optimizar los tiempos de carga y cambiar la estructura por una más sencilla puede hacer que los usuarios interactúen más con nuestro contenido.
- Personalización del contenido: personalizar nuestro contenido u ofertas con base en el comportamiento del usuario o su información demográfica puede ayudar a mejorar las interacciones. Recomendar determinados productos/servicios, ciertos artículos o ajustar los CTAs puede hacer que la experiencia de usuario se sienta más única y personalizada, lo cual anima a los visitantes a interactuar con nuestro sitio.
- Reducir los campos de los formularios: los formularios que son demasiado largos tienden a tener una menor interacción. Es importante solicitar la información que sea solo esencial, por ejemplo para el caso de un formulario de contacto lo ideal es solicitar solamente nombre, teléfono/dirección de email y agregar un tercer campo para el mensaje del usuario. Los formularios cortos son más atractivos y suelen tener una mejor tasa de conversión.
Herramientas para mejorar la tasa de conversión
Existen determinadas herramientas que pueden ayudarnos a mejorar nuestra tasa de conversión. Esto se logra gracias a datos que nos aportan sobre el comportamiento de los usuarios, identificando áreas que se pueden mejorar.
Google Analytics es quizá la herramienta de CRO más usada del mundo, aunque claro es mucho más que eso, y para nuestros intereses cumple perfectamente. Analytics nos brinda datos sobre el comportamiento del visitante, de dónde procede, el tiempo que ha estado en nuestra web, la tasa de rebote, tasa de salida y mucho más. Incluso podemos segmentar nuestra audiencia, permitiendo que le demos un vistazo más profundo a un tipo de visitante en particular.
Hotjar es un servicio que brinda mapas de calor, seguimiento de sesiones y datos sobre interacciones de usuarios, todo lo cual nos permite ver cómo los visitantes interactúan con nuestra web. En base a toda esta información podemos ver cuáles áreas del sitio son más atractivas y cuáles no lo son tanto, así vemos qué tan bien está resultando nuestra campaña o los cambios que se hayan llevado a cabo.
Optimizely es una conocida plataforma de pruebas A/B. Este servicio permite probar distintos elementos en un sitio web, como títulos, botones, imágenes, etc., brindando opciones para administrar todo fácilmente y permitiendo que veamos cuáles versiones son las que presentan mejores conversiones.
Unbounce es un constructor de landings que nos permite crear, probar y optimizar nuestras páginas rápidamente. Con sus plantillas prediseñadas y funciones de arrastrar y soltar, este servicio permite crear fácilmente landings llamativas, ricas en contenido y diseñadas según las especificaciones de nuestra campaña de marketing.
Existen muchas herramientas más, estas son solo algunas de las más populares. Lo importante es que este tipo de herramientas nos brindan mucha información sobre nuestra web y sobre cómo los visitantes interactúan con ella, y en base a dicha información podemos tomar decisiones sobre nuestro marketing.
Errores que se deben evitar
Mejorar nuestra tasa de conversión es genial, pero hay ciertos errores que se deben evitar, de lo contrario es posible que obtengamos una reducción en las conversiones en lugar de un aumento.
Uno de los errores más comunes es sobrecargar una página con CTAs o con información. Esto es abrumador para nuestra audiencia, y puede provocar que al enfrentarse a muchas decisiones el usuario opte por no tomar ninguna, lo cual obviamente no es bueno.
Enfocarse en el CRO a corto plazo no es bueno. Las métricas de conversiones tienen que estar enfocadas a largo plazo, de nada sirve basarnos en las estadísticas de 5 días de buenas conversiones si los 25 días restantes del mes las conversiones fueron malas y no hubo cambios en las estrategias en ese tiempo. En este mismo sentido, las ventanas emergentes y las CTAs agresivas pueden tener un impacto positivo a corto plazo, pero a la larga solo se convertirán en un peso en la experiencia de usuario y en la reputación de la marca.
Otro error grueso es no enfocar la web para dispositivos móviles. Como ya dijimos anteriormente, casi el 60% del tráfico mundial de Internet se origina en smartphones, y no se puede excluir a estos usuarios. Quienes navegan en un móvil/celular tienen comportamientos y necesidades diferentes a quienes lo hacen en una computadora de escritorio, y es importante estar adaptados a ambos.
Realizar pruebas sin un plan es otro error común. Las pruebas se deben planificar y se deben realizar pocos cambios a la vez. Si por ejemplo cambiamos 10 elementos de una página y vemos que mejora la conversión, será más difícil identificar cuál de estos ha tenido el mayor impacto. En cambio realizar los cambios de forma paulatina y en pocos elementos a la vez es más beneficioso en ese sentido.
Finalmente, nunca se deben asumir cosas. El CRO se tiene que basar en datos y estadísticas, no en cosas que se asumen o en corazonadas. Tomar decisiones en base a la analítica, respuesta del usuario y pruebas es imprescindible para lograr un aumento en la tasa de conversión.
Conclusión
La tasa de conversión es una métrica imprescindible para medir el éxito de un sitio web. Refleja la efectividad de nuestras estrategias para generar resultados medibles, ya sea a través de ventas, formularios completados o cualquier otra acción relevante. Mejorar esta tasa no solo aumenta los ingresos, sino que también optimiza el retorno de inversión en marketing.
No olvidemos que es fundamental evitar errores comunes, como la sobrecarga de información o centrarse en resultados a corto plazo. Con un enfoque basado en datos, pruebas constantes y una experiencia de usuario optimizada, cualquier negocio puede incrementar su tasa de conversión y lograr un crecimiento en Internet.
